Celem kampanii jest promocja spożycia borówki i jej walorów. W 2018 roku po raz pierwszy działania były prowadzone przez cały sezon. Informacje o walorach borówki dotarły do 10 mln konsumentów. Popularyzowano jej właściwości antyoksydacyjne i określenie „owoc do zadań specjalnych”. Ukazało się ponad 170 tekstów na temat produkcji i zalet tych owoców. To ogromny sukces borówkowej kampanii!
Borówka była obecna w wielu kanałach komunikacji, od telewizji śniadaniowej, najpopularniejszych stacji radiowych, poprzez opiniotwórczą prasą, magazyny kulinarne, po niezwykle popularne konkursy w mediach społecznościowych. Wybory najmłodszego plantatora, który otworzył sezon, obserwowało 100 tys. osób. W głosowaniu na najlepsze lody borówkowe oddano ponad 83 tys. głosów. Według powszechnej opinii promocja borówki jest dużym sukcesem całego środowiska. Kampanię „Lato z borówkami” realizuje Krajowy Związek Grup Producentów Owoców i Warzyw, a jej branżowym koordynatorem jest Fundacja Promocji Polskiej Borówki.
– Celem jest zawsze wzrost spożycia, ale dla nas ważna jest też promocja racjonalności w decyzjach produkcyjnych i marketingowych. Rozwój rynku nie bierze się znikąd, „nic samo nie rośnie”. Promowaliśmy współpracę, współodpowiedzialność producentów za branżę i stan świadomość konsumentów. Konieczność zaangażowania się w prezentację całorocznej pracy, ryzyka pogodowego, na końcu w promocję plonów. Takie podejście pokazało plantatorów jako ludzi zaangażowanych i promujących zdrowy styl życia – mówi Witold Boguta, Prezes Krajowego Związku Grup Producentów Owoców i Warzyw.
Promocja owocu przez plantatora
Pokazywanie plantatorów i plantacji to znak rozpoznawczy promocji borówki. Celem jest budowa wizerunku polskich plantacji jako miejsc, w których powstaje produkt najwyższej jakości, ceniony na świecie. Komunikacja całorocznej pracy, standardów produkcji i sukcesu eksportowego. Wzmocnienie percepcji ekstensywności i współpracy z naturą. Mówili o tym sami plantatorzy: Produkcja jest bardzo naturalna. Pszczoły mieszkają na plantacji. Cięcie krzewów – trudne, ale niezbędne. Pełnia owocowania po 5-6 latach. Produkcja borówki jest wymagająca. Cudze chwalicie, borówki nie znacie. Borówka jest polska.
Przygotowania do sezonu były domeną plantatorów. Spektakularnym sukcesem stały się wybory najmłodszego w branży, który tradycyjne potem dokonał uroczystej inauguracji sezonu. Historię na naszych oczach tworzyli: Hania Talaga, córka Ani i Michała Talagów z plantacji w Grzybowie w gminie Magnuszew na Mazowszu. Maciej Chromiński, syn Eweliny i Adriana Chromińskich z miejscowości Karcze, gmina Zbuczyn, powiat Siedlecki. Leon Górniak, syn Katarzyny i Grzegorza Górniaków z Podlindowa, gmina Mszczonów na Mazowszu oraz 7-miesięczna Basia Milewska, córka Darii i Piotra Milewskich z Falbóg Wielkich w powiecie płońskim. 100 tys. ludzi w czerwcu obserwowało dwuetapowe wybory. Reprezentowanie branży dało uczestnikom satysfakcję i popularność. Branża pokazała pasjonatów, którzy stoją za polską borówką. Sympatyczną rywalizację wygrał Maciek Chromiński, który degustacją pierwszych owoców symbolicznie otworzył sezon.
1 lipca – Dzień Polskiej Borówki
Na modnym warszawskim Targu Śniadaniowym odbyły się prezentacje walorów borówki, degustacje świeżych owoców i borówkowych przetworów. Plantatorzy od 3 lat budują w ten sposób znajomość daty rozpoczęcia zbiorów w Polsce. Wypromowali 1 LIPCA – Dzień Polskiej Borówki. Swoją konsekwencją przekonali media i handel. Praktycznym celem promocji jest budowa popytu latem. Sam tytuł kampanii – „Lato z borówkami” – pomaga realizować ten cel.
Sukcesem było pozyskanie sieci i zaproszenie konsumentów do sklepów w dniu 1 LIPCA. Pomogła pogoda, ale duże znaczenie miało partnerstwo sieci Lidl. Ten najlepszy marketer wśród detalistów zaprosił na borówki i pokazał, że można używać w komunikacji określenia „polska borówka”. Historia borówki będzie się dzielić na okres przed i po „zaproszeniu na polską borówkę” przez Lidla. Kwestią najbliższych 2-3 lat jest ukształtowanie zupełne nowych schematów zakupowych. Borówka jako „owoc przyszłości” i symbol zdrowego trybu życia jest do tego zadania dobrze przygotowana.
Lato z borówkami
Otwarcie sezonu – Dzień Polskiej Borówki – połączył konsumentów, plantatorów i dietetyków. Symboliczny początek zbiorów to naturalna okazja, by promować walory borówki. Był początkiem ofensywy informacyjnej i edukacyjnej. Celem była komunikacja walorów zdrowotnych, budowa świadomości czasu trwania sezonu. Budowa percepcji jakości naszych owoców, wizerunku polskich plantatorów jako producentów i promotorów zdrowego stylu życia. Zasięg kampanii w mediach tradycyjnych przekroczył 8,5 mln osób. Borówka była na ustach dietetyków i lekarzy. Zasięg fanpage’a 1 LIPCA przekroczył 1,25 mln.
Projekt jest dofinansowany z Funduszu Promocji Owoców i Warzyw. Kampania jest bardzo skuteczna. Doceniam w niej również budowanie wspólnoty owoców jagodowych oraz umiejętność prowadzenia komunikacji pokazującej rolę owoców i warzyw w diecie. Pokazano, jak można łączyć promocję konkretnego owocu z parasolową, szerszą komunikacją do konsumentów. To wszystko jest potrzebne w realizacji najambitniejszych celów naszego środowiska, związanych z budową zdrowych nawyków żywieniowych – mówi Witold Boguta, Prezes KZGPOiW.
2 września – Międzynarodowy Dzień Lodów Borówkowych
W sierpniu promowano lody borówkowe i lodowych rzemieślników. Branża jagodowa zaprosiła branżę lodową do wspólnej promocji. Odbyły się pierwsze wybory najlepszych lodów borówkowych.
Konkurs na najlepsze lody borówkowe stał się olbrzymim sukcesem. Lody okazały się produktem ważnym, za którym ludzie stanęli murem. Producenci lodów rzemieślniczych potrzebują świeżych owoców, produkowanych we współpracy z naturą. Łącząc kompetencje produkcyjne oraz kreatywność mistrzów lodowego rzemiosła, razem, możemy produkować lody znakomitej jakości. Podobne jak rzemieślnicze piwowarstwo, produkcja rzemieślniczych lodów ma długie tradycje, rozwija się w Polsce dynamicznie i jest nastawiona na jakość. Branżową współpracę z rzemieślnikami należy traktować jako strategiczną. Pozwala zaprezentować walory owoców jagodowych bardzo szerokiemu gronu odbiorców.
Chcąc rozwijać produkcję, musimy edukować
Celem jest powszechne postrzeganie borówki jako owocu wyjątkowo zdrowego i uprawianego w Polsce. Edukację należy uznać za podstawę budowy rynku i obrony marż w dłuższej perspektywie. Warunkiem sukcesu jest wiedza o tym, skąd się coś bierze i ile pracy kosztuje.
Pokolenie milenialsów dysponuje obecnie dużą siłą nabywczą, ale różni się znacznie od starszej grupy konsumentów. Niewiele wie o tym, skąd się bierze żywność i jak się ją wytwarza. Dlatego warto skupić się na tym, aby pokazać, w jaki sposób produkowane są owoce wysokiej jakości i podkreślić rolę producenta w tym procesie. Walory zdrowotne są kluczem do wypromowania wyjątkowości borówki wśród indywidualnych konsumentów i właśnie dlatego jako plantatorzy powinniśmy aktywnie uczestniczyć w promocji – mówi Katarzyna Grzegrzółka, Przewodnicząca Zarządu Fundacji Promocji Polskiej Borówki.
Przełomu dokonują najbardziej nawet podstawowe informacje. Konsumenci nie wiedzą, że wszystkie plantacje w Polsce są nawadniane kropelkowo. Bez systemu nawadniającego, nie da się uprawiać borówki. Musimy cały czas edukować – „9 miesięcy ciężkiej pracy, by potem ręcznie zbierać owoce w sezonie”. To dlatego mają one tak doskonałą jakość, cenioną na rynkach światowych – dodaje Katarzyna Grzegrzółka.
Razem możemy więcej
Dla konsumentów coraz ważniejsze jest pochodzenie żywności, wiedza kim są producenci, jak myślą, jakie wartości wyznają, jakim standardom hołdują. Wiedza przez kogo i jak jest produkowana polska żywność wzmacnia naszą tożsamość oraz wizerunek, czyli to jak postrzegają nas konsumenci i importerzy polskiej żywności.
– Branży potrzebna jest stała promocja pro-jakościowego podejścia, wysokich standardów produkcji. Dużym ryzykiem jest spodziewana nadprodukcja owoców niskiej jakości. Warto wspierać regionalne sukcesy produkcyjne, identyfikację z małymi ojczyznami, budować świadomość brandingową. Będziemy kontynuować promocję współpracy z branżami, które są potencjalnymi odbiorcami borówki. Rzemieślnicze piwowarstwo, rzemieślnicza produkcja lodów. Czas też na pierogi z borówkami– mówi Maciej Dolata Partner w agencji INSPIRE smarter branding, która od lat nadzoruje realizację projektów promujących polską borówkę.
Sukces kampanii „Lato z borówkami” cieszy, ale nie dziwi. Borówka uprawiana w Polsce jest eksportowym hitem. Nie ma innego produktu, dla którego udział eksportu w sprzedaży byłby tak duży. Eksport szacowany na 80% czyni borówkę symbolem jakości całego sektora. Oczekiwania rosną. Na szczęście branża potrafi integrować się wokół celów i wykorzystywać potencjał wspólnego działania.
Pełne podsumowanie kampanii na stronie: http://latozborowkami.pl/
Źródło: Krajowy Związek Grup Producentów Owoców i Warzyw.
Opracowanie sfinansowano ze środków Funduszu Promocji Owoców i Warzyw w ramach realizacji kampanii „Lato z borówkami”.
